Glam!
En los ultimos tiempos se escucha muy a menudo la palbra glamour, pero que es lo quiere decir realmente? de donde viene? a que se refiere?
La idea de glamour tradicional proviene de la cultura anglosajona y se implanta desde principios del siglo pasado (coincidiendo con el boom económico de los años 20 en los EEUU ) a lo largo y ancho de lo que llamamos Occidente. El término glamour es una voz inglesa que los diccionarios traducen al español como encanto o atractivo y el verbo To glam up significa embellecer, adornar, mejorar el aspecto de. Otras traducciones insisten en que ese encanto tiene algo de misterioso, es un atractivo especial.
También, parece ser que el uso que hacen los medios de comunicación social del término secunda estas interpretaciones, aunque se aplica a personajes y estilos muy diversos. Cuando invocamos al glamour ponemos en funcionamiento una cantidad de procesos e ideologías muy variadas y que incluso a menudo, son contradictorias entre sí.
Se trata de un concepto que engloba realidades distintas, por lo que pretender cerrar el catalogo de las diversas formas del glamour plantea serios problemas. Decidir qué o quien tiene encanto y qué o quien no lo tiene es un proceso completamente subjetivo. Por ejemplo, ocurre que para algunas personas un abrigo de piel es un articulo de lujo impregnado de glamour y sin embargo otras lo contemplan como los restos de un cadáver salvajemente asesinado, un atentado contra el medio ambiente y un signo naturalizado de la crueldad humana.
En cualquier caso, también es cierto que podemos destacar al menos tres rasgos comunes a todas las estrategias del glamour. Uno, el glamour siempre es una estrategia de poder. El individuo o grupo que lo detenta necesita otro grupo social que lo considere un referente. Dos, que esta mecánica debe tener cierta estabilidad en el tiempo y, Tres, que en todos los casos el glamour es un valor social y es un valor positivo. En otras palabras, alguien o algo con glamour es alguien o algo mejor. Tener glamour está bien, pertenece al universo de lo deseable y confiere poder a quien lo detenta.
Pero el glamour es una construcción social que cambia con el tiempo, es un concepto dinámico que obedece a los intereses concretos de cada época y que además relaciona diversos campos: el vestir o la moda, el lenguaje corporal, la arquitectura y la decoración, las diversas pautas de consumo, etc... La idea del glamour proyecta todo un estilo de vida.
El glamour en su sentido tradicional es un pliegue del poder hegemónico, hace que resulte atractiva la estructura social imperante a la vez que la apuntala. Además, se pretende que esta tarea sea invisible, ya que como explicó Roland Barthes la sociedad burguesa produce signos que no parezcan signos.
Para detentar el glamour hay que pertenecer a las clases altas (todo el mundo está de acuerdo en que un barrio residencial es mucho más glamouroso que un barrio obrero). Se propone la búsqueda de la riqueza material como fin de los proyectos vitales de la ciudadanía. La máxima de este tipo de glamour es el poder económico y este sigue siendo heterosexual.
